Avrupa lüks markaları büyüme için Çin'e hâlâ güvenebilir mi

Eskiden çok harcamak bir statü göstergesiydi. Şimdi Çinli alışverişçiler için önemli olan daha iyi bir fırsat yakalamak ve daha ucuza almak; bu zihniyet değişimi Avrupa lüks markaları üzerinde baskı oluşturuyor.

Bu durum, üçüncü çeyrekte yıllık bazda yüzde 4,5 büyüyen Çin ekonomisinin iç talep tarafında hâlâ zayıflığın sürdüğü bir dönemde yaşanıyor.

Bir zamanlar Çinli tüketiciler, lüks Batılı markaların en büyük müşterileri arasındaydı; küresel harcamaların yaklaşık üçte birini oluşturuyor, LVMH ve Hermès gibi şirketlere milyarlarca dolar kazandırıyordu.

Ancak bu küresel moda ikonları bile artık daralmayı hissetmeye başladı; LVMH, moda ve deri ürünleri biriminde üçüncü çeyrekteki organik satış düşüşünü "Çin’de talebin yavaşlaması"yla açıkladı.

Tüketicilerin kemer sıkması, bu şirketleri stratejilerini gözden geçirmeye zorladı. Louis Vuitton son iki yılda anakara Çin’de beş mağazasını kapattı; bunlar arasında Şanghay’daki bir çikolata butiği de var. Galeries Lafayette ise mayıs ayında Pekin’deki amiral mağazasının kepenklerini indirdi.

Tüketiciler artık ikinci el pazarına yöneliyor ya da yeni yerli markaları tercih ediyor.

Bain & Company danışmanlık şirketine göre, anakara Çin’in kişisel lüks ürün pazarı 2024’te yüzde 18–20 daraldıktan sonra 2025’te yüzde 3–5 küçüldü; ikinci el lüks pazar ise yüzde 15–20 büyüdü.

"Eskiden insanlar kimin daha çok harcadığını karşılaştırırdı" dedi dans öğretmeni Yuan, Şanghay merkezindeki, lüks çantalar, kemerler ve takılarla dolu yeni bir perakende alanında; ürünlerin tamamı ikinci eldi.

"Ama şimdi herkes, kimin daha iyi bir fırsat yakalayıp daha az harcadığını karşılaştırıyor" diyen 24 yaşındaki Yuan, bunu Çin’in finans başkentinin merkezindeki iki katlı, depo tarzı mağazada anlattı.

Yerli sektör danışmanlık şirketi Insight & Info Consulting’e göre, toplam ikinci el lüks satışları 2025’te 38,4 milyar yuana (5,1 milyar avro) ulaştı; 2030’a gelindiğinde bunun 100 milyar yuanı (13,3 milyar avro) aşabileceği tahmin ediliyor.

Şanghay’daki yeni Super Zhuanzhuan mağazasında alışveriş yapanların, ürünlere yağlı parmaklarıyla dokunmamaları için siyah eldiven takmaları gerekiyor.

24 yaşındaki müşteri Phoebe Ma, annesinin kuşağı gençken Çin’in "bu kadar gelişmiş olmadığını" ve insanların başlangıçta yalnızca birkaç lüks markayı tanıdığını söyledi.

"Bu nedenle, Louis Vuitton’un mutlak en iyi ve en prestijli marka olduğuna dair kökleşmiş bir algı oluştu" diye anlattı serbest çalışan Ma AFP’ye.

"Ben [LV] monogramının artık demode olduğunu düşünüyorum. Annemin kuşağına hitap ediyor ama Z kuşağı modadaki Kore markalarını tercih ediyor" dedi.

'Gündemde kalmak için çok çalışmak gerekiyor'

Bank of America Çin tüketici araştırmaları başkanı Chen Luo, alışverişçilerin lüksü yalnızca toplumsal statüyle özdeşleştirmekten uzaklaşıp "öz kimlik, farklılaşma, deneyim, kalite, duygusal değer ve kültürel bağ" gibi unsurlara yöneldiğini söyledi.

"Bunun yanı sıra, Çin’de perakende dünyası son derece dijital ve sosyal medya odaklı, ülkenin dijital ekosistemi de çok özgün" diyen Luo, "Yabancı markaların bu bağlamda gündemde kalmak için çok çalışması gerekiyor" ifadelerini kullandı.

Batılı markalar için olumsuz tabloyu ağırlaştıran bir diğer unsur da artan kültürel ve hukuki gerilimler.

Louis Vuitton kısa süre önce, dört yapraklı çiçek deseninin Fransız şirketin monogramına benzediği gerekçesiyle Çinli içecek zinciri Molly Tea’ye açtığı marka ihlali davasını kazandı. Molly Tea karara itiraz etmeyi planladığını açıkladı.

Ancak Çinli internet kullanıcıları ve devlet medyasının söz konusu motifin eski geleneksel Çin desenlerinden esinlendiğini öne sürmesinin ardından dava internette tepki dalgasına yol açtı.

Pazarlama sektöründe çalışan 31 yaşındaki alışverişçi Echo Wang, "Biraz saçma geliyor" dedi.

"Molly Tea Çin’de iyi iş çıkarıyor olabilir ama Louis Vuitton’un küresel bilinirliğiyle kıyaslanamaz... Bence bazı insanlar bu davayı yerinde bulmadı" diye konuştu.

LVMH yönetimi fikri mülkiyet haklarını "mutlak kilit varlık" olarak nitelese de tartışmanın "olumsuz etkisi" olduğunu kabul etti.

Analistler, Çin’in küresel lüks sektörü için hayati önemini koruduğunun altını çiziyor.

Luo, "Bize göre Çin hâlâ önemli bir pazar olacak, ancak önümüzdeki iki üç yıl içinde büyümenin lokomotifi olmayabilir" dedi.

"Lüks harcamalar genellikle ekonomiyle paralel biçimde toparlanır; çünkü ekonomik toparlanmadan ilk fayda sağlayanlar çoğunlukla varlıklı kesimdir" diye ekledi.